谷歌上市10周年記：搜索結(jié)果的進(jìn)化
日期：2015-10-24 瀏覽量：4408
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇（左）與謝爾蓋·布林2004年在公司總部擺拍的照片。谷歌現(xiàn)在在網(wǎng)站上提供更豐富的信息，這不免讓習(xí)慣傳統(tǒng)索引服務(wù)的廣告主感到憂慮。
網(wǎng)易科技訊 8月19日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，今天是谷歌公司上市10周年的日子。《華爾街日?qǐng)?bào)》刊發(fā)多篇文章，記錄了搜索巨頭10年來發(fā)生的變化。本文著重探討了谷歌搜索引擎排名政策的演變，引出了對(duì)谷歌當(dāng)下戰(zhàn)略的質(zhì)疑。
以下為《華爾街日?qǐng)?bào)》“谷歌搜索結(jié)果的進(jìn)化”一文節(jié)選：
10年前，在谷歌公司上市的時(shí)候，聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇曾表示，他希望搜索引擎用戶能“盡快地離開谷歌，找到合適的去處”。
10年后，佩奇執(zhí)掌的谷歌所做的事情恰恰相反：它在提供盡可能多的信息，把用戶留在谷歌的虛擬世界里。
在過去，谷歌用戶在搜索酒店時(shí)，會(huì)看到10條網(wǎng)絡(luò)旅行社和酒店運(yùn)營(yíng)商的鏈接。而現(xiàn)在，同樣的搜索在第一頁返回的則是評(píng)價(jià)、照片，以及一條預(yù)定鏈接。想要在紐約時(shí)代廣場(chǎng)附近找一間意式餐館？谷歌會(huì)顯示出餐館的營(yíng)業(yè)時(shí)間、位置以及電話號(hào)碼。想要在英國(guó)購(gòu)買汽車保險(xiǎn)？谷歌則會(huì)對(duì)比顯示各種保險(xiǎn)的條款。
這些結(jié)果顯示出，這家全球最大的搜索引擎正在采取何種方式轉(zhuǎn)變其核心業(yè)務(wù)，以及搜索的基本定義。今天，在掌門佩奇的帶領(lǐng)下，這家加州山景市的公司不再像是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)索引，而更像是用戶最終的目的地，由一系列谷歌自身的服務(wù)提供內(nèi)容與交易。
但對(duì)谷歌自己的業(yè)務(wù)，以及依靠谷歌搜索結(jié)果過活的其他數(shù)百萬企業(yè)來說，這家公司的轉(zhuǎn)型是件很微妙的事情。為了讓潛在客戶點(diǎn)擊鏈接前往自己的網(wǎng)站，廣告主今年向谷歌支付了超過500億美元。而谷歌又推出了自己的酒店信息列表，這種做法可能會(huì)讓一年繳納數(shù)十億美元的網(wǎng)絡(luò)旅行與谷歌分道揚(yáng)鑣。
這些公司害怕谷歌的改版會(huì)減少自己的預(yù)訂量。一名網(wǎng)絡(luò)旅行社的前任高管表示：“所有的附加值都將歸于谷歌，而其他人則淪落為商品。”
此種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型招致了全球范圍的反壟斷調(diào)查，有網(wǎng)絡(luò)出版商指控谷歌操弄其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的影響力。指控稱，谷歌決定了人們看到的是什么，從而借機(jī)推廣自己的內(nèi)容與服務(wù)，在這一過程中有些企業(yè)獲益，有些則遭受了損失。
從更根本的層面來看，這種做法威脅到了谷歌作為一個(gè)全球信息的索引——一個(gè)最有效、最具中立性的索引——與用戶站在同一立場(chǎng)的角色。谷歌之所以能成為首屈一指的搜索引擎，正是因?yàn)樗芨煽康貙⒂脩魧?dǎo)向他們想要的信息。今天，谷歌市值在全美公司中排名第三，僅次于蘋果和埃克森美孚。假以時(shí)日，如果人們覺得谷歌更青睞自家的內(nèi)容，而不是無偏倚的搜索結(jié)果，用戶的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)變。
到目前為止，這一點(diǎn)尚未在谷歌的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出來。今年上半年，谷歌廣告營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)了18%，股價(jià)則在過去一年中上漲了38%。
從很大程度上看，谷歌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是受用戶遷移至移動(dòng)設(shè)備這一大趨勢(shì)驅(qū)使的。研究公司eMarketer估計(jì)，谷歌來自臺(tái)式機(jī)電腦的搜索廣告營(yíng)收在去年首次下滑。使用屏幕更小的智能手機(jī)，用戶把時(shí)間更多花費(fèi)在應(yīng)用上，而不是瀏覽通過谷歌搜索組織起來、并依靠搜素關(guān)聯(lián)廣告盈利的網(wǎng)頁上。
隨著智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展，谷歌廣告的點(diǎn)擊量也在增加。但廣告的價(jià)格卻在降低——比2012年初時(shí)下滑了近20%。這部分是因?yàn)槭謾C(jī)點(diǎn)擊的價(jià)值并不是那么高。電商咨詢公司ChannelAdvisor的首席執(zhí)行官斯科特·溫格（Scot Wingo）表示，對(duì)于在手機(jī)上搜索商品的買家來說，他們完成的交易僅相當(dāng)于臺(tái)式機(jī)用戶交易量的三分之一。
谷歌的一位副總裁本·戈麥斯（Ben Gomes）指出：“目的不是讓你留在谷歌，而是讓你盡快獲得你需要的信息。我們會(huì)給你最快的答案，不管它是在谷歌上還是其他的網(wǎng)站上。”
谷歌表示，公司推廣自己的內(nèi)容是為了讓用戶得益。如果用戶不喜歡谷歌的結(jié)果，可以轉(zhuǎn)換至微軟必應(yīng)或其他搜索引擎。comScore的數(shù)據(jù)顯示，在過去四年里，谷歌在美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額一直穩(wěn)定保持在67%左右。
佩奇過去并不這樣看。他在2004年接受《花花公子》雜志采訪時(shí)表示：“大部分門戶都把原創(chuàng)內(nèi)容放在轉(zhuǎn)載內(nèi)容上面。我們覺得這里有利益沖突，就像收錢搞搜索排名一樣。它們的搜索沒義務(wù)提供最好的結(jié)果；它提供的是門戶的結(jié)果。從良心上說，谷歌要避免這樣做。”媒體未能聯(lián)系佩奇就本文置評(píng)。
現(xiàn)在，通過智能手機(jī)上的谷歌地圖應(yīng)用，用戶可以用打車軟件Uber叫車。谷歌的風(fēng)投部門在Uber有數(shù)億美元的投資，消息人士稱，谷歌并不因?yàn)檫@種推廣向Uber收費(fèi)。谷歌沒有提供類似的、到Uber競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft或Sidecar的鏈接，而后者可能會(huì)提供較為便宜的服務(wù)。
這讓Sidecar的首席執(zhí)行官蘇尼爾·鮑爾（Sunil Paul）非常惱火。鮑爾指出，用戶“在使用谷歌地圖時(shí)，不該只有一種選擇”。谷歌發(fā)言人則表示，公司有意在未來與其他企業(yè)合作。
Lyft與Uber均拒絕就此置評(píng)。
在搜索產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，谷歌還提供自己的評(píng)價(jià)供用戶參考，不過其他網(wǎng)站的參考信息可能更加豐富。
投行派杰（Piper Jaffray）上月查閱了20個(gè)城市500家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)黃頁。它發(fā)現(xiàn)平均來看，本地搜索Yelp比谷歌提供的信息更多，也更詳細(xì)。不管怎樣，谷歌通常都是推廣自己的評(píng)論。這些評(píng)論就緊挨著本地企業(yè)的照片，比到Y(jié)elp評(píng)論鏈接的位置靠上。Yelp拒絕就本文置評(píng)。
搜索“華盛頓西雅圖的酒店”，結(jié)果頁面最上端會(huì)返回照片、簡(jiǎn)介以及到谷歌頁面的鏈接。下面則是預(yù)訂服務(wù)和酒店的廣告。而第一條“自然”搜索結(jié)果——也就是谷歌搜索算法決定的最相關(guān)的內(nèi)容，鏈接到了旅游服務(wù)公司TripAdvisor的頁面，而這條鏈接位于整個(gè)結(jié)果頁面偏下的位置上。
TripAdvisor上通常有比谷歌更詳細(xì)的信息。它列出了500多名用戶對(duì)索倫托酒店的評(píng)價(jià)；而在搜索結(jié)果頁最上方放置自己內(nèi)容的谷歌，其關(guān)于索倫托酒店的評(píng)價(jià)僅有26條。
現(xiàn)在，很多谷歌自己的酒店列表頁允許用戶輸入可能入住的時(shí)間，還可以讓用戶直接在酒店訂房。這對(duì)Priceline或Expedia這樣的網(wǎng)絡(luò)旅行社來說是一個(gè)威脅。這些公司的營(yíng)收大多來自酒店預(yù)訂的傭金。
TripAdvisor、Expedia與Priceline均拒絕就此置評(píng)。
這些網(wǎng)絡(luò)旅行社是谷歌的大廣告主，所以此舉可能會(huì)弄巧成拙。但是，如果用戶發(fā)現(xiàn)谷歌的結(jié)果更有幫助，他們就會(huì)繼續(xù)到訪谷歌，廣告主也得被迫支付更多廣告費(fèi)。
由于谷歌希望收集并顯示更多信息，公司有時(shí)會(huì)向其他的網(wǎng)絡(luò)出版商施壓，要求其分享內(nèi)容或放棄其內(nèi)容在列表頁中以顯著方式出現(xiàn)的權(quán)利。谷歌在上月就對(duì)零售業(yè)廣告主表示，他們必須向谷歌提交自己站點(diǎn)上對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，不然他們的廣告就不會(huì)包含鼓勵(lì)點(diǎn)擊的星形評(píng)級(jí)。
這讓零售商陷入了進(jìn)退兩難的境地：分享評(píng)論，谷歌可以用它們來推廣對(duì)手的信息；不要星形評(píng)級(jí)，也就可能會(huì)失去點(diǎn)擊量。
2013年1月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）完成了對(duì)谷歌搜索行為的調(diào)查。該機(jī)構(gòu)稱谷歌的改動(dòng)或?qū)τ脩粲幸妗Ｔ诮衲?月提交至歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)的和解提議中，谷歌同意將對(duì)手的結(jié)果放在自己的結(jié)果之上。在谷歌對(duì)手的壓力下，一些歐盟官員想要重啟此案，對(duì)其施以更嚴(yán)厲的制裁。
谷歌搜索頁面也會(huì)提供有一些快捷答案，省去用戶點(diǎn)擊鏈接的煩惱。這可能會(huì)影響到谷歌與網(wǎng)站主達(dá)成的不成文約定：谷歌可以在搜索結(jié)果頁上提供其他網(wǎng)站的答案內(nèi)容，但答案部分要鏈接到這些網(wǎng)站。有些用戶還會(huì)點(diǎn)擊這種連接，但其他人則可能覺得沒有必要再費(fèi)事。
專業(yè)搜索引擎FindTheBest.com的工程高級(jí)總監(jiān)伊萬·博科維奇（Ivan Bercovich）表示，在過去，谷歌是要“給我流量，并幫助我將流量變現(xiàn)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這一直是種共同受益的模式，但現(xiàn)在事情變得復(fù)雜了”。
到目前為止，谷歌還是會(huì)讓用戶前往其他的網(wǎng)站完成交易。但有些人擔(dān)心，這恐怕也不會(huì)持續(xù)太久。
一家電商公司的高管說，谷歌曾問他：“如果我們自己就做店面，你覺得怎么樣？”（亞比）